domenica 12 gennaio 2014

Ma come sta andando il turismo (trend di medio periodo)?

Non bene. Cala il turismo business. Cala il Meridione e cala il mare. Bene le città importanti ed i top spender. Il confronto con i nostri competitor mostra una mancanza di strategia sul prodotto che resta ancora il "dato" caratterizzante l'attuale guida del turismo italiano. Se non ci si dà un piano (anche urbanistico) per il rinnovo dell'offerta, e non si guarda a servizi eccellenti per clienti esigenti, rischiamo di proseguire verso il disastro che è già iniziato.




Prima di provare a dare una risposta vorrei iniziare con una battuta,... per poi scoprire che una battuta non è:


Si ripete da almeno 30-40 anni che il turismo è il nostro petrolio, ma come vedremo se anche fosse vero, noi non facciamo niente per sfruttarlo a dovere. Finito l'anno si susseguono le analisi su come è andato l'anno passato.

Il presidente di Federalberghi sen. Bernabò Bocca intervenuto su alcuni giornali nazionali, ha detto che

"Secondo gli albergatori, il 2013 ha registrato una variazione del +0,27% di presenze alberghiere tra italiani e stranieri. Il calo delle presenze alberghiere degli italiani è stato, invece, pari a un -2,9%. Per quanto riguarda la componente straniera si è avuta una crescita del +3,7% di pernottamenti." 

Al contempo, lo stesso Bocca dice che "L'anno ha chiuso con una diminuzione pari al 4% di lavoratori occupati (nel 2012 era stata del -3%), quantificabile nel solo comparto alberghiero in 10mila unità e 40mila unità a livello aggregato di settore."

Mi permetto di dubitare dei dati riportati in quell'intervista. Francamente 10 mila addetti in meno nel settore alberghiero mi sembrano pochi, forse si contano solo quelli che erano regolarmente assunti e oggi non lo sono più.

Alcune statistiche sono positive, quelle riguardanti Milano e Roma (ringrazio Marco Malacrida per le informazioni):






Anche a noi risulta una buona ripresa di Milano e Roma, soprattutto per quanto riguarda il turismo estero, e specialmente quello di maggiore capacità di spesa. Ma teniamo conto che da sempre il 50% degli ingressi di valuta straniera vengono da solo 6 provincie: oltre a Roma e Milano, Venezia e Firenze, Verona e Napoli.

E mentre la Svizzera per acquisire il turismo montano cinese importa i maestri di sci dall'oriente noi tendiamo a dimenticare che il turismo in questo paese è fatto di 100 città e di coste e montagne, laghi e colline.

Ad esempio su come sia andata la stagione in Emilia Romagna e quale sia la tendenza ci sono stati ultimamente molte grida d'allarme.

In tre anni, cioè dal 2011 al 2013, l’estate riminese ha perso qualcosa come 556.825 presenze con un calo percentuale del 4,1. Questo è un dato che non trovate in nessun comunicato dell’assessorato provinciale al turismo, ma non per questo meno attendibile. Queste sono le cifre che si ricavavano se si mette a confronto l’andamento giugno-settembre 2013 con l’analogo periodo del 2011. (leggi tutto l'articolo

Ci pare quindi più interessante guardare a trend di lungo periodo invece che soffermarci su variazioni dello zero virgola, che non servono a capire che cosa fare.

Ci viene in aiuto una ricerca della Banca d'Italia (nota ma a volte citata a sproposito).


Se guardiamo all'interscambio internazionale si vede che tra il 1990 e il 2000 gli introiti per viaggi di stranieri in Italia sono cresciuti per poi calare di mezzo punto (% su PIL) dopo l'attacco alle Torri Gemelle. 

Contemporaneamente sono cresciute bene le uscite per viaggi di Italiani che vanno all'estero. Uscite che dopo il 1994 si sono stabilizzate. Di conseguenza il saldo valutario per turismo, superato il minimo del 1990-1992, ha avuto una crescita fino al 1996 per poi gradualmente contrarsi tra il 2000 e il 2010.


I "numeri" della tabella sono ancora più chiari.

La bilancia dei pagamenti turistici, nel 2004 aveva un saldo di €12 Mld, è scivolata fino a € 8 Mld nel 2010 per tornare a crescere nel 2011.

Le uscite peraltro sono in costante crescita, il che la dice lunga sulla capacità di spesa per turismo (compreso il turismo d'affari) degli italiani che continuano a viaggiare all'estero, sempre di più.


Guardiamo ai motivi del viaggio degli stranieri verso l'Italia. Dopo il 2002-2004 c'è un vero e proprio crollo delle entrate per viaggi d'affari: è il segnale chiaro e netto del declino economico dell'Italia. Bastava questo dato per allarmare un governo che sapesse leggere dei numeri.

Contemporaneamente sono cresciuti viaggi per vacanza, e (molto interessante) per visita a parenti ed amici (immagino di italiani che vivono all'estero e che vengono in Italia a incontrare i famigliari). 
La tenuta e l'incremento delle entrate valutarie per turismo e vacanza segnalano un dato molto positivo, ma anche un'area di miglioramento per il nostro turismo.

Vediamo quello che non va.


Quando confrontiamo i dati dell'Italia con quelli di nostri competitor diretti (Francia e Spagna) vediamo che il nostro turismo non riesce a sfruttare la potenzialità come lo fanno le altre due nazioni. Siamo molto legati ad un andamento stagionale, fortemente concentrato tra luglio e agosto, ancora nel 2011 cui questi dati si riferiscono. Anni ed anni di interventi per destagionalizzare non sono serviti.
Ed anche i contributi pubblici che pure sono stati spesi non sono serviti.


Chiediamoci a quale area del paese va imputata la mancata destagionalizzazione.
Putroppo l'area che ha reagito peggio è proprio quel Meridione d'Italia che più di altri potrebbe fare concorrenza a Francia e soprattutto a Spagna (e oggi a Turchia, Egitto, ecc.). Nel grafico si vede il crollo degli introiti valutari del sud e delle isole, mentre il Veneto (con Verona e Venezia), il Centro (con Roma) hanno risposto positivamente alla crisi del 2009. Mentre per il sud la crisi sembra davvero strutturale. 

Un'altro modello che sta soffrendo è quello della Riviera Romagnola.
La tabella che riportiamo qui sotto ci dà la possibilità di confrontare la Romagna con alcune aree di mare competitor dirette.


Iniziamo a dire che il modello Emiliano-Romagnolo è basato su piccoli hotel non appartenenti a catena alberghiera.

La prima colonna dice quanti hotel 3 stelle o 4 stelle appartengono ad una catena.
In Emilia Romagna il 24% dei 3 stelle sono affiliati a catena, e solo il 12% dei 4 stelle. Solo come paragone in Croazia il 53% dei 4 stelle è affiliato, e nelle Baleari il 71%.

Il dato che più sconvolge è quello del numero delle camere. In Emilia Romagna i 3 stelle hanno 53 camere di media, nelle canarie ben 325. Il raffronto di tutti i dati dimensionali degli hotel dicono che l'Italia ha la costante di avere hotel più piccoli delle aree concorrenti.

Nel rapporto della Banca d'Italia citato si legge:


Come in Emilia Romagna un po' in tutta Italia il prodotto alberghiero va ripensato. 
Molti hotel sono sbagliati. Perché costruiti pensando più all'operazione immobiliare che pensando al cliente. Io sono particolarmente lieto di essere in buona compagnia nel dire che abbiamo hotel vecchi, con stanze piccole, con poche stanze, e servizi obsoleti. Assieme a me molti consulenti del settore e i tecnici della Banca d'Italia.
Questo non significa che sia necessario fare scempio del territorio, ma significa gestire in modo equilibrato le esigenze di tutela del paesaggio e quelle di redditività delle strutture alberghiere.
Invece quello che è successo e sta ancora accadendo è lo scontro miope tra chi NON vuole interventi di crescita dimensionale delle strutture e chi invece vorrebbe operare nel settore turistico con gli stessi schemi con cui ha operato la speculazione residenziale e commerciale degli anni 2000.

La crisi che il turismo italiano sta vivendo a mio parere deriva da scelte sbagliate su quali investimenti fare anche in materia di sviluppo alberghiero, da parte di imprenditori senza visione, guidati da amministrazioni cieche e ideologizzate.

Mi è perfettamente chiaro che mettere mano con coerenza alla città turistica richiede tempo e molti soldi, ma tenendo conto che molte strutture sono ampiamente ammortizzate e richiederebbero interventi di rinnovo importanti, questa potrebbe essere l'occasione per farli.

Poi anche nel meridione d'Italia si potrebbe "sistemare" lo scempio fatto da costruttori che hanno rovinato posti incantevoli che nessuno al mondo aveva (Puglia, Calabria, Sicilia ne sono esempi).

Però per fare un intervento coerente serve un governo centrale dotato di poteri di coordinamento che la riforma improvvida del Tit.V della costituzione oggi non permette.











































domenica 5 gennaio 2014

Il mercato dei viaggi e hotel di lusso - trend e destinazioni luxury

Il mercato dei viaggi e hotel di lusso 

Abbiamo deciso di occuparcene, perché si tratta di una nicchia in decisa crescita a livello mondiale, che "stranamente" ha l'Italia come una delle principali destinazioni, e che viene invece spesso dimenticata, soprattutto per gli alti costi di investimento iniziale che richiede.

Vediamo qualche caratteristica.

Due sono i fattori che distinguono in generale il mercato del lusso:

a)     Unicità del prodotto, fondata su uno o più dei seguenti fattori

-         Creatività, che assicura un certo stile
-         Qualità e raffinatezza dei materiali
-         Esclusività nel processo distributivo
-         Location prestigiosa dei negozi
-         Produzione in quantità limitata
-         Prezzo alto motivato da qualità del prodotto, immagine della marca, bisogni del cliente
-         Conoscenza, capacità e esperienza basata su una lunga tradizione del produttore

b)     Immagine del prodotto e della marca che
-         garantisca l’appartenenza ad un circolo socialmente esclusivo
-         sia vissuta come esclusiva anche in termini di comunicazione

I trend del lusso dopo la crisi del 2008-2012 sono:

1.     Maggiore differenziazione tra lusso per i “super-ricchi” e il lusso definito come “affordable luxury”
2.     Ritorno ai fondamentali: autenticità, contenuto, conoscenza, relazioni vere, personalizzazione. Il prodotto torna ad essere centrale, per cui: tradizione del know-how, scelta dei materiali, produzioni artigianali, crazioni di artisti noti e celebrati.
3.     Uso dei social media (dialogo e personalizzazione)
4.     Responsabilità verso la società e l’ambiente
5.     Storytelling
6.     Maggiore attenzione alla qualità e minore alla quantità


I trend del viaggiatore di lusso

1. Qualità
-         Location eccellenti, ed esclusive
-         Ambiente raffinato: design esclusivo, creatività, eleganza
-         Alto livello di comfort: spazio e scelta dei materiali, per l’architettura e gli arredi
-         Sicurezza e privacy

2. Marchi storici
Vengono privilegiati i marchi storici che garantiscono l’identificazione con l’esperienza di lusso: Ritz, Raffles, Peninsula, The Savoy.

3. Partnership tra marchi del lusso e turismo
Esempi sono Bulgari per gli hotel di Milano e Bali; LVMH con il Cheval Blanc a Courchevel, Egitto, Oman, Parigi; Armani a Dubai, Milano; Missoni.

4. Servizi personalizzati
Capacità di offrire servizi altamente personalizzati

5. Ricerca dell’autenticità
Soprattutto tra i giovani non è lo sfarzo o l’opulenza che conta, ma la ricerca dell’autenticità, di valori etici e ambientali, con esperienze uniche ed irripetibili, ma vere ed autentiche.

I trend nell’ospitalità di lusso

Uno degli elementi fondamentali di ogni viaggio è l’esperienza dell’abitare temporaneo (l’ospitalità) che il viaggiatore sperimentanel luogo di destinazione. A parte quindi le esperienze che si fanno nei luoghi più selvaggi, la qualità dell’accoglienza è elemento più importante del viaggio stesso.

Distinguiamo tre tipologie di luxury accomodation

-         Hotel: Classic Luxury Hotels (come il Ritz di Parigi); Boutique o Design Hotels (il Bulgari di Milano); destination hotels (come il Monasterio a Cuzco)
-         Resorts e SPAs, hotel di mare, golf resorts, hotel di montagna
-         Ville e proprietà in località di vacanza

Per fare una stima del numero di hotel di categoria lusso, si consideri che nel mondo ci sono circa 18-20 milioni di camere; a Parigi ci sono 150.000 camere in hotel ma solo l’ 1% è classificabile lusso. Così si sitima che possano esservi circa 200.000 camere in circa 200 destinazioni con una media approssimativa di circa 1000 camere “lusso” per ogni destinazione.

Origine dei viaggiatori lusso

In Europa i viaggiatori del segmento lusso hanno origine in UK, Germania, Francia, Italia, Olanda e Russia.
In America l’origine dei viaggiatori si trova negli USA, che visitano il Canada, il Messico e la regione dei Carabi.
Nella zona del Pacifico, Giappone e Australia sono origine di viaggiatori del segmento “lusso” così come i Cinesi, gli Indiani, mentre sono mercati minori anche se assai qualificati quelli di Hong Kong, Singapore, Taiwan, Korea.

Segmentazione

Si identificano tre categorie di viaggiatori “lusso”, più note come le tre “A” – Absolute, Aspiring e Accessibile Luxury.

Absolute Luxury sono gli “ultra-high net worth individuals” (UHNWI) con oltre 30 milioni USD di patrimonio finanziario. Si stimano in 80-95.000 a livello mondiale

Aspiring Luxury è il segmento degli imprenditori e professionisti più ricchi, con almeno 1 milione di USD di patrimonio finanziario e una popolazione di circa 10 milioni di individui a livello mondiale.

Accessibile Luxury sono i viaggiatori con un reddito annuo superiore a 100 mila USD, e che chiedono servizi e hotel “luxury” per distinguersi dal mercato di massa.

Profilo

I viaggiatori del segmento lusso sono persone di mezz’età: oltre la metà sta nella classe d’età tra 45 e 55 anni. Ma la classe d’eta tra i 35 ed i 44 anni sta crescendo molto velocemente, con oltre il 30%, soprattutto nei paesi in più rapido sviluppo.
Spesso si tratta di giovani che hanno iniziato a viaggiare da molto giovani con i propri genitori e che quindi hanno sviluppato un particolare “gusto” e capacità di selezionare hotel e destinazioni.

La durata media dei viaggi è di 10 giorni. Il 48% dei viaggiatori fa 4 viaggi all’anno, ed un 20% ne fa più di quattro. La frequenza è maggiore per viaggi di corto raggio, e minore per i viaggi di lungo raggio. Almeno il 75% dei viaggiatori fanno uno o due viaggi di lungo raggio all’anno, mentre il 33% fanno vacanze di corto raggio tre o quattro volte all’anno.

Spesa media

Senza riferimento alla lunghezza del soggiorno, la spesa media per persona e per viaggio è nell’ordine dei 5000-10000 USD per il 41% dei viaggiatori, 20-30.000 USD per il 12% dei viaggiatori, e più di 30.000 USD per il 10% dei viaggiatori.

Aspettative

I clienti del lusso oggi richiedono qualità impeccabile sia nel prodotto che nel servizio.
I clienti del viaggio di lusso danno grande importanza alla qualità dell’ospitalità/hotel (88%), personalizzazione del servizio in fase di acquisto del viaggio (80%). Altri fattori sono “value for money” (59%), esclusività (54%), collegamenti aerei (41%), esperienza enogastronomica (46%), isolamento e privacy (46%).

Tra gli altri fattori citati va notato il rispetto dell’ambiente (54%).

I fattori determinanti nel processo d’acquisto sono:

-         Qualità del prodotto e del servizio
-         Relazioni personalizzate
-         Accessibilità
-         Autenticità e diversità dell’esperienza di viaggio

Normalmente i viaggiatori viaggiano in coppia (72%) o in famiglia (19%), segmento al quale va data una particolare attenzione.

Il 61% dei viaggi sono decisi e acquistati da donne.

Tra le motivazioni della scelta si trova la privacy, la reputazione della destinazione e dell’hotel, la possibilità di fare una nuova esperienza o visitare un “nuovo” hotel.

I clienti dei viaggi “luxury” apprezzano la possibilità di utilizzare una SPA, anche privata, di poter giocare a golf, fare un’esperienza enogastronomia.


Destinazioni principali dei viaggi di lusso

Per l’Europa scelta come top destination dal 41%, due sono le destinazioni principali: Francia (14%) ed Italia (9%) , Parigi, la Riviera Francese, la Toscana.

La zona del Pacifico viene preferita dal 27% degli intervistati. Le destinazioni più importanti sono Maldive, Giappone, India, Polinesia Francese. Thailandia, Nuova Zelanda.

Africa e Medio Oriente (18%). Africa Australe e Mauritius (12%). Turchia e Emirati (6%)

In America dominano la California, le Hawaii, I carabi, Bermuda, Argentina.

Le città più interessanti sono:
-         Europa: Parigi, Londra e Roma
-         Pacifico: Singapore, Hong Kong e Tokio
-         Africa e M.O. : Dubai e Cape Town
-         America del Nord: New York, Miami, Los Angeles
-         America Latina: Rio de Janeiro e Buenos Aires








Dopo una riduzione del fatturato del lusso, successiva alla crisi del 2008-09, si è potuta verificare un rimbalzo molto significativo, misurabile con il deciso aumento delle RevPAR negli hotel lusso come in tabella:





Aree con forte potenzialità

Nella zona dell’Asia e del Pacifico:
-         Cina
-         India
-         Maldive
-         Sri Lanka
-         Tailandia
-         Vietnam
-         Malesia
-         Myanmar
-         Singapore

In Europa:
-         Scandinavia
-         Europa dell’Est
-         Repubblica Ceca
-         Croazia
-         Grecia
-         Londra
-         Monaco di Baviera

Africa e Medio Oriente:
-         Sud Africa
-         Namibia
-         Tanzania
-         Zambia
-         Seychelles
-         Uganda

Nord Africa
-         Marocco
-         Giordania
-         Turchia
-         UAE

America:
-         Messico
-         Argentina
-         Perù
-         Cile

Destinazioni particolari:

- Europa dell’est: Moscow, St Petersburg, Prague and Budapest
- Medio Oriente: Abu Dhabi, Beirut and Marrakesh
- America Latina: São Paulo, Rio de Janeiro and Buenos Aires
- Asia: Macau, Kuala Lumpur, Bangkok, Taipei and Seoul

Destinazioni e resort “Sole e mare

Mediterraneo (Cannes, Monaco, St Tropez, Portofi no, Capri, etc.)
Caraibi (Antigua, Bermuda, Barbados, Jamaica, St Barts, Turks & Caicos)
Oceano Indiano (Maldives, Seychelles, Mauritius)
Bali and French Polynesia

Nuove destinazioni:

St Barts, Miami’s South Beach, Ibiza, St Tropez.
In Europa: Croatia (Dubrovnik and the Dalmatian Coast), Montenegro, Greek
Islands (Santorini)

Nel Medio Oriente: Giordania (the Dead Sea), Morocco (Eassaouira) and Oman
In Tailandia: Phuket, Ubud
Vietnam
In America Latina: Mexico (Playa del Carmen, Cabo San Lucas e Puerto Vallarta) Brasile: Rio and Búzios, Bahia (Trancoso
and Fernando de Noronha), Natal

Destinazioni montane e sciistiche: Switzerland, Alpi Francesi, U.S. e Giappone
Niseko (Japan) has boomed as a ski destination for luxury customers.
Russia: Sochi
Caucasus e Kazakhstan

I principali gruppi o catene

La competizione sul segmento è data da catene ben organizzate e già presenti da tempo sul mercato.
Tra queste citiamo: Four Seasons, Six Senses, Aman Resort, One and Only, Banyan Tree, Whotels, The Chedi. I Cina i due marchi più citati sono Sanya Atlantis, e The Leading Hotels.

Secondo STR Global gli hotel di tipo “lusso” possono essere classificati in tre diverse categorie
A – Luxury Major – In questa categoria indichiamo i marchi “lusso” delle principali catene (Sofitel / Ritz Carlton / JW Mariott/ ecc.)
B – Luxury Exclusive – Qui includiamo i marchi di catene medio piccole  (come Four Seasons / Kempinski / Mandarin Oriental )
C – Upper Upscale – che comprendono i brand “Upper Upscale” di maggiori catene internazionali

Le dieci catene più importanti sono:

Four Seasons Hotels and Resorts

Le canadese Four Seasons Hotels and Resorts ( fourseasons.com ), istituita da Issy Sharp con l' aiuto del padre, Max, ha aperto le porte della sua prima proprietà a Toronto nel 1961. Per tutto il resto del secolo, l'azienda ha continuato ad espandersi e attualmente ha lussuosi hotel in sei continenti che vantano di un servizio personalizzato.

Mandarin Oriental

( Mandarinoriental.com ) proprietà di lusso di punta del Mandarin Oriental Hotel Group sono presenti a Hong Kong e Bangkok, ma la società ha una presenza molto cosmopolita dal Nord America, le città europee e asiatiche, come Londra, New York e Parigi. Mandarin Hotel è familiare ai viaggiatori e ospiti a causa del suo logo, ispirato alle radici asiatiche della società.

Oberoi Hotels and Resorts

Sebbene la maggioranza degli Oberoi Hotels and Resorts ( oberoihotels.com ) si trovino in India, vanno inseriti nella lista dei top 10 hotel di lusso a causa della opulenza ed eleganza delle loro proprietà, evidente nella loro ricca decorazione. Fondata nel 1934, Oberoi è cresciuta nel corso degli anni per includere le proprietà a Mauritius , Indonesia ed Egitto.

Peninsula Hotel

Anche i lussuosi Peninsula Hotel ( peninsula.com ) sono nati in Asia. Fiore all'occhiello è il Peninsula Hong Kong Hotel, costruito nel 1928, è il più antico edificio storico di Hong Kong. Con meno di 10 alberghi, Peninsula è una piccola catena di lusso con la maggior parte di proprietà in Asia e Nord America .

Shangri - La Hotels

Un'altra catena di hotel di lusso con sede a Hong Kong, Shangri-La Hotel prende il nome da un popolare romanzo 1933. Shangra -La ha più di 70 proprietà di lusso a cinque stelle in quattro continenti e continua ad espandersi, a partire dall’apertura del suo primo hotel avvenuta a Singapore nel 1971.

Fairmont Hotels and Resorts

I fondatori dei Fairmont Hotel, Tessie e Virginia Fiera, hanno aperto la loro prima proprietà a San Francisco nel 1907. Il marchio di lusso, ora di proprietà e gestito da Canadian Pacific Hotels & Resorts, ha continuato a crescere con più di 50 proprietà in tutto il mondo e vanta l'importanza storica delle sue sedi.

Ritz- Carlton

Il primo Ritz- Carlton Hotel ( ritzcarlton.com ) ha aperto a Boston nel 1927. La struttura è stata progettata dallo sviluppatore immobiliare Edward N. Wyner, su richiesta del sindaco di Boston. La struttura è stata riprodotta in seguito a Parigi. Famoso il Ritz Hotel di Londra Carlton Hotel che è diventato un parco giochi per mondanità  dei ricchi della zona. L'azienda, ora gestita come un'entità indipendente di Marriott International, ha iniziato l'espansione alla fine del 1970 e ora ha oltre 75 proprietà in tutto il mondo .

Park Hyatt

Il nome Hyatt ( hyatt.com ) è spesso associata a lusso, hotel di lusso, ma il loro Park Hyatt ( www.park.hyatt.com ) va ancora oltre con personale di servizio orientato alla cura e dettaglio del cliente. Inoltre, le proprietà più moderne e lussuose Park Hyatt si trovano in alcune delle città del mondo dove altri top 10 catene alberghiere di lusso non sono presenti, come Jeddah, Arabia Saudita e Mendoza, Chile.

JW Marriott

J.W. Marriott ( marriott.com ) , un altro dei marchi del lusso di Marriott International, si distingue per la semplice eleganza con una focalizzazione sulla salute e il benessere del cliente, evidente nelle sue strutture termali e ristoranti salutari. Mentre molte delle 10 migliori catene alberghiere di lusso hanno poca o nessuna presenza in Sud America, JW Marriott offre ai viaggiatori più esigenti immobili in Brasile, Ecuador, Perù, Venezuela e Colombia.

Couples

Couples Resorts ( couples.com ) è una catena di hotel di nicchia che non fa appello a tutti i viaggiatori, ma ciascuna delle loro quattro proprietà non sfigura in "Travel + Leisure - Migliore Hotel List del Mondo" per la regione dei Caraibi , avendo meritato un posto tra le prime catene del lusso. Coppie Resorts offre servizio all-inclusive, in boutique hotel in Giamaica riservati solo a coppie .